domingo, 24 de noviembre de 2013

La comunicación en el fútbol base

LA IMPORTANCIA DE INTEGRAR COMUNICACIÓN DEPORTIVA EN UN PROYECTO DE FÚTBOL BASE

En la última década, los departamentos de Marketing y Comunicación se hacen imprescindibles en cualquier entidad, pero sobre todo en el mundo del deporte. Es un área donde no paramos de comunicar, de interactuar con los seguidores o simplemente de querer saber qué quiere el público.

El concepto de área de comunicación como relación con la prensa está obsoleto. La tecnología y la Red 2.0. junto con la globalización del deporte, hacen que cualquier club deportivo llegue prácticamente a todos los rincones del mundo. Ya no se trata solo de los medios de comunicación, sino de distintos conjuntos que muestran su interés en nosotros: competencia, marcas, aficionados, empresas, inversores, deportistas…

Tampoco debemos confundir el término con un departamento de relaciones públicas. Se trata de un conjunto cuyo objetivo es común: imagen de marca. ¿Cómo? A través de estrategias de marketing deportivo, comunicación, imagen corporativa, relaciones institucionales… Todas estas áreas se integran como un todo.

Prueba de su éxito es que la creación de estos departamentos o de empresas externas que los gestionan, está en auge. La profesionalización de la comunicación en el mundo del deporte.
La imagen corporativa pasa a ser la clave de cualquier club de fútbol profesional. El error, muchas veces, es obviar al fútbol base en esta estructura. Quizá, necesite comunicar tanto o más que las plantillas profesionales.
En la Premier League, la estructura es mucho más simple. Simplemente, dos líneas paralelas, donde el primer equipo sigue su propio programa y el fútbol base trabaja en otro, en la mayoría de los casos, con unos plazos de tiempo más espaciados, ya que no suelen obtener resultados inmediatos.

Por eso es un error utilizar los medios de uno para el otro. Es imprescindible separar profesional de base. Si la línea de trabajo es paralela y semi-independiente, el área comunicativa y de marketing también debe serlo, puesto que las horas que se dediquen han de ser íntegras para las categorías inferiores.

¿Cuál es la clave? Investigación de mercado, técnicas de comunicación, estrategias de marketing y saber claramente quién es nuestro público.

Profesionalidad: Queremos que los demás vean en nosotros una imagen que lleve adherida una marca, un sentimiento. Estrategia de branding, o lo que es lo mismo, trabajar sobre lo que vamos a mostrar al público.
La influencia que este público tendrá en la imagen que se cree de nuestra entidad es cada vez mayor. En muchos casos, desconocemos la dimensión que puede alcanzar la experiencia propia de las personas cuando exponen su opinión acerca de nuestro club.

Potencial comunicativo. Capacidad de manejar nuestro propio posicionamiento, ya que es un trabajo interno. Nosotros conocemos el conjunto, los puntos débiles y los puntos fuertes, pero tenemos la herramienta clave: Elegir qué queremos mostrar.

El fin de la conversión de clubes en Sociedades Anónimas Deportivas no fue otro que la profesionalización de estos como entes empresariales, con capacidad jurídica y económica. Este proceso se rige por la línea impuesta a través de la Ley del Deporte y el Real Decreto 1251/1999. La comunicación deportiva no se rige por ninguna legislación propia, por eso, a los ojos del gestor empresarial, carece de importancia. Los consejos directivos, en muchos casos, observan los resultados económicos y deportivos, y sobre ellos trabajan. Efectivamente, las cifras positivas alcanzadas aquí son destacadas a simple vista, el trabajo expone de forma “material” los resultados.

La toma de decisiones no es el principal papel de este departamento. Elaborar estrategias, exponer ideas, seleccionar qué transmitir… Se evita la fragmentación de la tarea, evitando así el fracaso. Un elaborado trabajo antes de su ejecución, que debe por supuesto ser aprobada por el resto de la estructura.

Comunicación interna: Trabajadores, colaboradores, cuerpo técnico, jugadores, padres, etc. Todos son una parte importante en el feedback que deberíamos de tener como un canal de comunicación fluido y constante. Todos los pequeños desajustes que haya en la comunicación entre trabajadores se subsanan rápidamente y pasan desapercibidos, pero no deja de ser una carencia de la estructura. ¿Se puede vender imagen comunicativa si internamente no la hay?

Protocolo: En los niveles de fútbol base pocas veces se utiliza. Pero el protocolo no es solo ubicar a los altos cargos en un palco presidencial. Abarca también tareas como la correcta organización de un evento, por pequeño que sea. Cómo establecer unas relaciones con otras empresas para unos resultados óptimos. Cómo elaborar documentos de presentación a padres, proveedores, profesionales independientes con los que queremos contar… Cómo definir quién debe estar presente en cada actividad. Cómo estructurar un proceso de “captación-fichaje” de manera formal con una familia, etc. Un conjunto de pequeños detalles que otorgan ese punto de confianza en la entidad.

Marketing: Cómo exprimir los recursos de la ciudad deportiva. Cómo captar espectadores en los partidos de los más pequeños. Cómo enganchar a la afición a los torneos que se disputan entre categorías inferiores de equipos profesionales. Cómo trabajar en el marketing relacional, para fidelizar a jugadores, aficionados y todo aquel que queremos mantener en nuestro entorno. Cómo conseguir que el club no necesite más presentación que su propio nombre. En definitiva, cómo atraer y mantener.

Todo esto y más es lo que aporta el equilibrio a un proyecto deportivo. Los pequeños detalles que a veces se escapan o que desconocemos porque requieren una especialización concreta, ya que el público del sector deportivo requiere una atención diferente, no es el mismo perfil que un cliente que compra un producto, sino que su experiencia es única, no vamos a tener la oportunidad de corregir los errores. Se desprenderá una percepción inferior, igual o superior a la que esperaban de nosotros. Siempre hay que trabajar para que lo recibido sea superior a lo esperado. 

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